lunes, octubre 3, 2022

Las cuentas del Reggaetón y el Streaming

Primero, es clave señalar que la llegada del streaming, ha permitido que la industria musical golpeada por la aparición del internet y el auge de la piratería en las dos últimas décadas tome un nuevo respiro

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La reciente polémica que compromete a dos célebres artistas de reggaeton (Residente – J Balvin), va más allá de una simple tiradera, si de esa manera se le puede llamar a insultarse con música de fondo. Tiene que ver más con la reacomodación de la industria musical a nivel global, el auge del medio digital y en particular el sistema de streaming en la última década, como fórmula de obtener ingresos hacia la industria; del papel preponderante de la música urbana latina en la misma, a pesar que la región es más productora que consumidora neta de contenido para el streaming y de lo poco que estas millonarias ganancias le llegan al artista, esto se ve reflejado en el hecho que tiene tener alrededor de las 250 escuchas para ganar un dólar.

Primero, es clave señalar que la llegada del streaming, ha permitido que la industria musical golpeada por la aparición del internet y el auge de la piratería en las dos últimas décadas tome un nuevo respiro. Así lo asegura la banca de inversión Goldman Sachs, en el reporte Music in the Air, donde proyectan que los ingresos globales de la industria musical alcanzarán los 131 mil millones de dólares en 2030, gracias principalmente, a la enorme aceptación del formato stream que para ese mismo año, rondaría los 1.000 millones de suscriptores (Goldman Sachs, 2019).

Segundo, estas previsiones en su momento lejanas, aterrizaron con el advenimiento de la pandemia, que si bien liquidó los shows en vivo, conciertos y giras por los cierres y aislamiento [1] , las plataformas digitales les tiraron un salvavidas, al registrar la cifra récord de 100 millones de nuevos suscriptores de música en 2020, llegando a los 467 millones. Por su parte en 2021, durante el primer trimestre, se registraron casi 20 millones de nuevos usuarios, lo que muestra un crecimiento del 32,6% en suscripciones durante la pandemia (Mulligan, 2021).

Casos particulares como Spotify muestran este crecimiento. La gigante sueca durante el periodo más álgido de la pandemia, entre marzo de 2020 a marzo de 2021, logró incluir unos 27 millones de nuevos usuarios a su plataforma, consiguiendo casi una cuarta parte de los abonados durante este periodo. No obstante, el caso más representativo del momento pandémico fue el de Google, quien logró un rápido crecimiento al aumentar en un 60% el número de abonados durante solo 2020, seguido con un 40% por Tencent, la competidora china. Por su parte, los gigantes norteamericanos Amazon y Apple tuvieron un crecimiento del 27 y 12%, respectivamente, durante el mismo periodo (Mulligan, 2021).

Estos importantes números en crecimientos de usuarios contrastan con la rentabilidad que intentan alcanzar las plataformas. Un mayor número de usuarios no quiere decir mayores rentabilidades para estas últimas, el fracaso de los ingresos por suscripción es evidente, la suscripción paga ha sido relativamente baja en comparación al formato gratuito, los usuarios en muchas regiones del mundo, en especial las menos desarrolladas, les cuesta mantenerse al día, esto resultó en una caída de la rentabilidad media por usuario (ARPU) [2] del 9% en 2020 (Mulligan, 2021). Si se observa desde el punto de vista de la operación técnica de la plataforma, tampoco es halagüeño el panorama, Spotify, solo hasta 2018 alcanzó algunos pocos beneficios, de allí en adelante no pudo seguir este comportamiento positivo.

Por ejemplo en 2019, la compañía logró 6.764 millones de euros en ingresos, de los cuales 5.042 millones (74,5%) fueron destinadas a regalías, quedando como beneficio bruto, apenas 1.722 millones de euros a los que es necesario restarle: 615 millones de desarrollo e investigación, 826 millones en ventas y marketing y 354 en gastos administrativos, lo que suma 1.795 millones de euros, unos 70 millones de pérdidas (García, 2020).

Un tercer elemento es la particular tendencia del nuevo mercado musical: las plataformas digitales de streaming trabajan a pérdidas y son los principales apalancadores actualmente, de esta industria, permitiendo que alcance ganancias que no se daban desde el 2008. Esta situación está planteando poco a poco una contradicción entre estos dos tipos de capital: el discográfico convencional representado en las tres grandes: Warner, Universal y Sony y por otro lado el de la pléyade de Streamings encabezada por Spotify, Tencent y Google.

Esto lo deja claro, el último informe mundial de la música de la IFPI [3] , pues los ingresos totales de la industria musical para 2020 fueron de 21.600 millones de dólares, la mejor cifra desde 2002. Estas importantes ganancias, continúa el reporte, fueron producidas por el streaming musical que creció un 19,9% en 2021, alcanzando los 13.400 millones de dólares, el 62,1% de los ingresos globales totales de música grabada (IFPI, 2021). Los ingresos netos son recaudados por medio de los anuncios (53%) y las tarifas de los suscriptores Premium (43%), siendo este último el que sensiblemente más los aumenta, pues permite aumentar el índice ARPU.

Con este volumen de liquidez, la manera en que se distribuye los ingresos inquieta principalmente a las plataformas, dado que estos se reparten de la siguiente manera: el 70% en regalías, del cual el grueso se va a las discográficas dueñas de los catálogos musicales más populares y en menor proporción a artistas independientes o pequeños [4].

El 30% restante se lo disputan los costos de operación de las plataformas, altos por la inversión requerida en tecnología y marketing de 10,7% y 14,37% respectivamente. Finalmente, en relación a la inversión en personal y administración un poco más del 20%, por lo que de darse los beneficios, no alcanzan siquiera a un dígito.

Es por esto, como indica Goldman Sachs, que las plataformas procurarán negociar sus contratos de licencias en el futuro. En particular Spotify deberá ganar una mejor distribución de los ingresos para operar, máxime ahora que se ha convertido en la principal fuente de ingresos de la industria musical (Goldman Sachs, 2019). Para la empresa sueca es vital la renegociación, dada su condición de startup, pues no posee las palancas de financiamiento de sus competidoras Tencent y Google, por lo que necesita una mejor posición en el mercado.

En la base de la pirámide están los artistas, productores musicales y trabajadores del espectáculo, quienes son los peor remunerados de esta cadena, a pesar de ser los productores del contenido, en otras palabras de la mercancía misma. Actualmente la principal plataforma Spotify, paga a los artistas una media de 0,0033 dólares por reproducción. Otras plataformas suben hasta los 0,0054 dólares. Es decir, es necesario llegar a 250 escuchas para ganar al menos 1 dólar (Jacob, 2021).

Los artistas cobran mensualmente, las plataformas según el número de escuchas del mismo liquidan, la repartición se realiza entre la discográfica, el compositor, el productor, el ‘music publisher’ (vendedor de música), los managers, abogados, administradores y colaboradores de producción. No recae directamente en el bolsillo del artista (La República, 2021). El peso de los distribuidores en la cadena, al poseer abultados y populares catálogos musicales, inclinan la balanza de ingresos a su favor, mientras que los pequeños e independientes se deben asociar en distribuidoras como Tunecore o Distrokid para llevar su música a Spotify y poder reclamar algo de regalías (Jacob, 2021).

Un cuarto elemento es que América Latina durante la pandemia, fue la región con más rápido crecimiento a nivel mundial en materia musical (15,9%). Los ingresos por streaming también crecieron en un 30,2% y representaron el 84,1% de los ingresos totales de la región; el porcentaje más alto en comparación a otras regiones del globo.

Este impulso ha sido posible por la popularización del denominado sonido urbano latino, específicamente el reggaeton, quien compite con géneros como el Pop Anglo, el R&B y el Hip Hop. Por el ejemplo, la RIAA [5] informaba que: “los desafíos del COVID-19 con la cancelación de espectáculos en vivo y las limitaciones a los comercios físicos, los ingresos derivados de la música latina en Estados Unidos aumentaron 19% en 2020 a 655 millones de dólares, una tasa de crecimiento considerablemente más alta que los ingresos de la música en Estados Unidos en general” (RIAA).

Lo anterior se evidencia en el hecho de que varios de los “artistas” más célebres de la actualidad provienen de América Latina, sus carreras están siendo en este momento gestionadas y promovidas por empresas productoras en la región, los Estados Unidos o Europa. La enorme popularidad a nivel internacional y la variedad de artistas que aparecen impulsadas por el auge del streaming, causa una reñida competencia que involucra plataformas de distribución discográficas, productoras musicales y los propios artistas que se pelean por quien hegemoniza el público, el espectro de las plataformas y los shows, así como los festivales a nivel mundial.

Sin embargo, ese impulso en América Latina es limitado pues si bien, la región es la de mayor crecimiento exponencial en el último lustro, este mercado solo representa el 17% del mundial y como consecuencia de la realidad social y económica de la región, la mayoría de sus usuarios de esas plataformas, lo hacen mediante las modalidades gratuitas, por lo que los ingresos provienen principalmente de la venta de publicidad. En otras palabras, es más fuerte lo que potencialmente produce la región musicalmente, que lo que consume comercialmente, por lo menos en el formato de pago de las plataformas.

En lo que respecta a Colombia la penetracion en el mercado de las plataformas digitales, antes de la pandemia no llegaba al 10%. Sin embargo, esta situación se ha venido revirtiendo en los últimos semestres pues luego de los picos más fuertes del COVID-19, el streaming en Colombia alcanzó la cifra récord de 76,9% de los ingresos a la industria musical, una variación del 26% en este periodo, que sumó ingresos por 124,5 mil millones de pesos (IFPI, 2021).

El país aporta en promedio entre 45 y 50 millones de dólares en el año a la industria musical (entre el 0,16 y 0,20 % del ingreso mundial); una cifra pequeña que es reflejo de la incipiente industria del país, y que a pesar de haberse vuelto popular – Medellín en particular [6] – es incapaz de alcanzar aún, a sus competidores en Miami, New York o San Juan.

Por último, el potencial de la región para producir música de mucha penetración en los mercados mundiales, es una variable clave para el proceso de reacomodación que en este momento experimenta la industria, pues la posición que tiene las discográficas en América Latina, con un control de buena parte de los catálogos es fuerte.

Las productoras puertorriqueñas Pina y El Cartel, pioneras del género, desde inicios del siglo, se plegaron a Universal y Sony, por lo que las primeras olas del reggaeton están ya subsumidas. Ejemplo de ello es que Capital Records, filial de Universal Music, maneja a J. Balvin y Sony a Maluma.

Pero esta posición predominante, se está viendo amenazada por la fuerza que están tomando productoras independientes en la escena, como es el caso de Rimas Entertainment con sede en Miami, que maneja el catálogo de Bad Bunny y otros artistas de actualidad, los que se les permite administrar las carreras de estos populares músicos, ofreciéndoles mejores condiciones contractuales. También se resalta el caso de La industria inc., productora de Medellín, quien contiene el catálogo de Nicky Jam y ejerce de discográfica, editorial, oficina de representación, productora audiovisual y agencia de marketing y posicionamiento de marca (El País, 2022). Esta última productora auspiciada por la política de la “economía naranja” de Duque.

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Este crecimiento de las pequeñas productoras, seguramente será seguido, como es costumbre en el capitalismo, por un proceso de concentración y centralización en grandes capitales. Por el momento, los pequeños e independientes pueden ser claves en las disputas con las discográficas y las plataformas mientras estas últimas, deben mejorar los números para sí mismas, garantizando también, un mejor acceso a las regalías a los artistas independientes que si bien suenan, no cobran en la misma magnitud.

El leitmotiv de este cambio por el momento son personajes como el joven productor argentino Bizarrap (23 años), quien pasó de producir de forma casera en su habitación, a tener una cuenta con 3.54 millones de seguidores en Spotify, 13.60 millones de oyentes mensuales en esa plataforma y ganancias estimadas en 518 mil dólares anuales. Un camino valga decir, que solo pueden recorrer artistas de géneros muy populares y en boga como el urbano latino.

El continente produce un valioso contenido para la industria musical y su actual reacomodación; este mismo, ya no se genera tanto relativamente hablando, en estudios especializados o por grandes disqueras, se produce principalmente por medios caseros sin sacrificar la calidad, por jóvenes artistas que aprovechan la libertad creativa, su rebeldía a los derechos de autor y su inmersión en la escenas donde concretamente se producen los fenómenos musicales, para desarrollar contenidos vanguardistas y atractivos.

La falta de organización de este sector, en su mayoría generadores de contenidos, que no logran popularizarse masivamente, los pone a merced de las agencis musicales, discograficas y plataformas streaming, quienes captan la mayoría de sus productos.

Este pibe fue quien produjo la canción tiradera de Residente (Calle 13) contra J. Balvin, que ha causado tanto revuelo. A primera vista parece un golpe a la gran industria desde el minimalismo de la producción empírica y casera, pero más allá de una reyerta de artistas o una estrategia comercial, es el síntoma de una disputa capitalista que se está dando en el seno de esta importante rama de la economía, que tiene como campo de batalla este continente.

Notas
1. El mercado global de la música era de aproximadamente 55.000 millones de dólares, y cayó aproximadamente 25% en 2020 llegando a 33.000 millones de dólares, en particular la música en vivo cayó 75% (Gutiérrez and Vargas).
2. El promedio de ingresos por usuario o por unidad, abreviado en inglés ARPU, índice que calcula dividiendo el total de ingresos obtenidos en un período determinado, entre el total de clientes activos o abonados de una empresa. Los cambios en el ARPU de un negocio reflejan la capacidad de una empresa para generar ingresos y tienen un fuerte impacto en el precio de sus acciones.
3. Federación Internacional de la Industria Fonográfica.
4. Incluso según la Asociación Nacional de Editores de Música de Estados Unidos, hasta un 25% de las regalías editoriales quedan sin pagar (La rosa, 2021).
5. Recording Industry Association of America.
6. En la ciudad hay 100 productores —entre los que destacan tres influyentes como Saga Whiteblack, René Cano y Cristian Mena Moreno— y más de 50 estudios de reguetón (El País).
Referencias
– El País “Medellín, la fábrica del reguetón | EL PAÍS Semanal | EL PAÍS.” El País, 30 November 2019, https://elpais.com/elpais/2019/11/26/eps/1574784498_877729.html. Accessed 7 March 2022.
– García, Jose. “Quién está ganando la guerra del streaming de música.” Xataka, 5 February 2020, https://www.xataka.com/empresas-y-economia/quien-esta-ganando-guerra-streamin g-musica. Accessed 6 March 2022.
– “Goldman Sachs – Music in the Air.” Goldman Sachs, 2019, https://www.goldmansachs.com/insights/pages/infographics/music-streaming/ . Accessed 6 March 2022.
– Gutiérrez, Allison, y Luis Fernando Vargas. “Hoy el gasto per cápita del colombiano para pagar por música es menor a US$1.” LaRepublica.co , 30 January 2021, https://www.larepublica.co/ocio/hoy-el-gasto-per-capita-del-colombiano-para-pagar-p or-musica-es-menor-a-us1-3118003 . Accessed 6 March 2022.
– IFPI. Informe nacional 2020 Colombia. IFPI, 2021.
– IFPI. “Untitled.” IFPI, 2021, https://www.ifpi.org/wp-content/uploads/2020/03/GMR2021_STATE_OF_THE_INDU STRY.pdf . Accessed 6 March 2022.
– Industria musical. “América Latina: Presente y futuro de la industria de la música grabada.” Industria Musical, 9 July 2019, https://industriamusical.com/america-latina-presente-y-futuro-de-la-industria-de-la-m usica-grabada/ . Accessed 7 March 2022.
– Jacob, Ennica. “Cuánto dinero paga Spotify por cada reproducción y cómo ganar más.” Business Insider España, 25 February 2021, https://www.businessinsider.es/cuanto-dinero-paga-spotify-cada-reproduccion-como- ganar-818251 . Accessed 7 March 2022.
– La República. “Spotify: las regalías que paga al artista y por qué todavía no es un negocio rentable.” LaRepublica.co, 29 March 2021, https://www.larepublica.co/internet-economy/spotify-las-regalias-que-paga-al-artista-y -por-que-todavia-no-es-un-negocio-rentable-3145997 . Accessed 7 March 2022.
– La rosa. “¿Cómo funciona el negocio de la música? El streaming y la distribución digital.” Larrosa Music Group, 2 November 2021, https://www.larrosa.pro/post/c%C3%B3mo-funciona-el-negocio-de-la-m%C3%BAsica -3 . Accessed 7 March 2022.
– Mulligan, Mark. “Global music subscriber market shares Q1 2021.” MIDiA Research, 9 July 2021, https://midiaresearch.com/blog/global-music-subscriber-market-shares-q1-2021 .Accessed 6 March 2022.
– Ramírez, Christopher, and Sindy Valbuena. “Latinoamérica y su impacto en el crecimiento de la industria del streaming musical en el mundo.” Infobae, 20 October 2021, https://www.infobae.com/america/tecno/2021/10/20/latinoamerica-y-su-impacto-en-el -crecimiento-de-la-industria-del-streaming-musical-en-el-mundo/ . Accessed 7 March 2022.
– RIAA.“MID-YEAR 2021 RIAA REVENUE STATISTICS.” RIAA, Joshua P. Friedlander, 2021, https://www.riaa.com/wp-content/uploads/2021/09/Mid-Year-2021-RIAA-Music-Reven ue-Report.pdf . Accessed 7 March 2022.
– “RIAA 2018 YEAR-END MUSIC INDUSTRY REVENUE REPORT.” RIAA, 2018, http://www.riaa.com/wp-content/uploads/2019/02/RIAA-2018-Year-End-Music-Industr y-Revenue-Report.pdf . Accessed 6 March 2022.
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